Hören Sie mal. Was hören Sie? In genau diesem Moment, während sie diese ersten Zeilen über akustische Kommunikation lesen – Was hören Sie?
Vielleicht hören Sie gerade das Lüfterrauschen ihres Computers, die Musik, die sie nebenbei hören, oder den gedämpften Lärm der Strasse vor der Tür oder die Unterhaltungen der Menschen, die neben Ihnen im Café sitzen. Fest steht, sie hören etwas. Willkommen in der akustischen Dimension.
Wir hören. Immer und überall. Die akustische Wahrnehmung ist der erste Sinn, den der Embryo im Mutterleib ausbildet und der letzte Sinn, den ein sterbender Mensch verliert. Deswegen können Babys bereits vor der Geburt die Stimme der Mutter wieder erkennen und Sterbenden gibt die Stimme ihrer Angehörigen auch in den letzten Minuten des Lebens noch Beistand, wenn Sie schon nicht mehr reagieren können.
Wir hören auch im Schlaf. Deswegen piepen Feuermelder auch lautstark und rollen kein großes Schild aus, auf dem in roten Versalien steht: VORSICHT! ES BRENNT!
Klang umgibt uns, durchdring uns, überall und jederzeit. Trotzdem leben wir in einer visuell dominierten Welt, auch in der Unternehmenskommunikation. Allgegenwärtig sind die Reize für das Auge, ein größeres Unternehmen ohne „Corporate Design“ sucht man vergebens – aber ein Corporate Sound?
Akustische Markenkommunikation – die große Unbekannte?
Der Begriff „Corporate Sound“ wurde 1995 vom Schweizer Sound Branding Pionier Peter Philippe Weiss geprägt. Er definiert ihn im Fachbuch der “Nicht-Klassiker der Unternehmenskommunikation” (THEXIS Verlag, St. Gallen) als “die Eingliederung des gesamten akustischen Auftritts des Unternehmens in den Zusammenhang der bestehenden Corporate Identity.”
Der Corporate Sound ist damit die akustische Entsprechung des visuellen Corporate Design, eine gestaltete Übersetzung der Unternehmensidentität in ein Medium der Kommunikation, hier Klang. Ist ein Corporate Sound also Integrierte Kommunikation? Er kann gar nichts Anderes sein. Angebunden an die Werte der Unternehmensmarke steht er für den Absender der Kommunikation und verweist symbolisch auf ihn.
Zum Beispiel: Das Intel-Soundlogo – über Jahre mit einem immensem Mediabudget etabliert und gelernt verfolgt es uns heute bis in die Küche, wenn wir in der Werbepause Getränke holen und sagt „Das war Intel“.
In der aktuellen Imagekampagne des amerikanischen Computerchipherstellers wurde das Soundlogo zudem neu interpretiert: Passend zur Message der Kampagne, die Mitarbeiter als Menschen in den Vordergrund zu stellen, wird das Soundlogo gesungen. Die Wiedererkennung ist aufgrund der markanten Melodielinie gesichert, und ein (neuer) Markenwert wird ästhetisch passend kommuniziert.
Wer braucht einen Corporate Sound?
Ein akustisches Markenzeichen, nun gut. Aber wer braucht das schon? Nur der multinationale Konzern, der im großen Stil TV-Kampagnen und Radiowerbung schaltet?
Wenn man die oben genannte Definition erst nimmt, ist dies eigentlich die falsche Frage. Denn die Frage, ob man einen Corporate Sound braucht, impliziert die Annahme, dass man noch keinen hätte. Ist dem so? Ein kleines Gedankenspiel (Wenn Sie gerade im Büro sind, lade ich Sie auch ein, es ganz praktisch auszuprobieren):
Nehmen Sie das Telefon zur Hand und wählen Sie die Nummer der Zentrale ihrer Organisation: die Kundenhotline, den Empfang, das Sekretariat – die erste Anlaufstelle für alle, die Sie erreichen wollen. Und nachdem die Person am anderen Ende freundlich überrascht reagiert hat, lassen Sie sich in die Warteschleife legen. Und hören Sie. Und dann stellen Sie sich die Frage ob dieser „akustische Auftritt“ Ihrer Organisation den Werten und Visionen seines Absenders entspricht.
In der Tat ist das Telefon eines der meist unterschätzen Kommunikationsmedien überhaupt. Millionen werden für teure TV-Spots an exotischen Locations ausgegeben. Aber in den Kontaktpunkt, an den die Anspruchsgruppen ein Unternehmen persönlich und direkt erreichen können und wollen (der Traum eines jeden Dialogmarketers) wird kaum investiert. Ob dies als Wertschätzung des Kunden (und der Investoren etc.) gelten kann, der freiwillig (!) mit dem Unternehmen kommunizieren will …
Den richtigen Ton anschlagen, in allen Medien
Doch ein Corporate Sound ist mehr als eine gut gestaltete Telefonwarteschleife. Und er kann mehr, als das Warten auf den Gesprächspartner zu versüßen. Die inszenierende Macht von Klang kennen wir aus dem Kino. Schauen Sie mal einen Horrorfilm ohne Ton, die Erfahrung wird meist langweilig bis albern.
Klang berührt uns tiefer und emotionaler als Bilder es je könnten. Wenn man dieses Potential maßgeschneidert über alle Medien hinweg konsistent ausspielt, können Marken sehr wirkungsvoll emotional aufgeladen werden. Und sie gewinnen an Präsenz, auch dort wo man sie nicht sehen kann. Denn im TV, im Internet, am Telefon, auf dem Messestand, bei Events, in der Firmenlobby, im Ladengeschäft, in Ausstellungen – überall hören wir. Und überall wollen wir etwas Anderes hören, so wie es sich für das Medium eben gehört. Aber überall können wir auch auf subtil charmante Weise daran erinnert werden, wer da mit uns kommuniziert. Willkommen in der akustischen Markenkommunikation.
Über den Autor:
Cornelius Stiegler forscht im Studiengang Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation an der Universität der Künste zum Thema akustische Markenkommunikation und ist Autor des Corporate Sound Blog.
